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        中國智能電視產業專業解析

        發布時間:2014-12-26 17:43:03

        智能電視正在取代傳統電視,廠商期待通過互聯網和智能平臺讓電視重新回到人們生活中;這一新興領域目前尚無領導者,各主要品牌份額相對平均;整個產業鏈競合關系更加復雜,操作系統和應用成為新的戰場;線上渠道不僅讓互聯網公司直銷模式更容易,也給傳統電視廠商帶來新的機會。

          智能電視,傳統產業的一劑興奮劑

          電腦、智能手機等互聯網終端的普及,讓中國觀眾停留在電視機前的時間越來越短。2012年成為這一趨勢的分水嶺,有調研報告顯示,該年度視頻網站日均收視時長達到1.8小時,超過了電視日均收看時長的1.68小時。

          產品缺乏功能性創新、更新周期慢、內容和互動體驗差,一系列“慢問題”讓電視產業在互聯網沖擊下顯得格外笨拙。“電腦取代電視”從疑問句變成了設問句,電視作為客廳的重要終端,如何通過互聯網改造自身,成為新的熱門話題。

          智能電視的出現讓這個產業快速恢復了活躍力。盡管這場跨界變革似乎更有利于互聯網一方,但從實際的效果看,傳統電視廠商才是獲利最大者?;ヂ摼W改變傳統行業是一個宏大命題,作為身處“被改造”的一方,傳統行業通過這一契機,得到的遠比失去的更多。

          “我們要用互聯網思維改造自身,但我們不會成為一家互聯網公司。”某傳統電視廠商說出了這場變革的真諦。

          一、從電視到智能電視,變化正在發生

          1、智能電視占比過半

          智能電視,主要定義于帶有智能操作系統的電視終端,擁有智能應用商店、支持用戶自行下載、安裝、卸載應用,可通過有線或無線網絡連接互聯網或其它設備。

          2013年,中國市場電視總銷量為4313萬臺,其中智能電視銷量2170萬臺,占總份額的52%。隨著家庭寬帶、無線網絡的普及,2014年智能電視市場占有率有可能達到69%。

          2、Android強勢

          Android正在取代Linux成為智能電視主流操作系統。無論是阿里云OSTV、創維天賜系統、樂視LetvUI,都是基于Android系統的 底層定制修改。即使LG今年推出了基于webos系統的智能電視,但并未形成足夠影響力。Android,仍是當下智能電視的主流。

          據奧維咨詢(AVC)2013年智能電視數據報告分析,Android系統已占據智能電視終端80%以上的市場份額,其中Android 4.0版本的市場普及率達到70%。

          3、顯示與應用兩條發展路線

          從顯示技術來看,3D、FHD(即全高清,一般能達到分辨率1920 X 1080)成為智能電視的標配。同時,電視屏幕趨向大尺寸化,彩電企業加重對55-60英寸電視的銷售2014年,一種更為高清顯示的UHD(也稱為 4K,分辯率為FHD的4倍)智能電視將加速發展,索尼、三星、LG以及國內電視品牌都在智能電視高端機型上加載這一技術,相關分析預測,今年4K電視出 貨量將達到354萬臺。

         

          在應用技術領域,人機交互和應用服務自去年下半年開始成為智能電視新賣點。其中,人機交互趨于多樣化,人體識別、語音、通過手機控制電視等形式出現。應用服務中,視頻點播、游戲、社交、支付、廣告等開始破冰。

          4、電視入口和平臺戰爭成為競爭焦點

          為搶奪更多智能電視入口,樂視、小米,甚至是一直將價格定位高端的聯想,都紛紛以更為低價的方式吸引用戶。與此同時,互聯網企業與傳統電視企業,紛紛暗地角逐,加速完善自身平臺的生態鏈建設:

          阿里巴巴開始與華數深入捆綁,建立內容、游戲、購物三大平臺;

          樂視加緊視頻內容端的平臺聚合,包括廣告平臺、更多影視資源、4K高清視頻等;

          TCL、長虹、海信投資的歡網科技,獲得寬帶資本投資后開始從視頻轉向游戲平臺,與各地有線電視運營商、電信IPTV合作;

          海爾以電視為中心向智能家居延伸,欲圈住以家庭為中心的用戶群體。

          5、電視應用精細化

          智能電視從盲目將手機APP向電視機移植,轉向應用精細化,各品牌智能電視在操作界面上致力于讓設計更簡潔。商業模式從傳統的視頻付費(包括內容服務 打包收費、點播付費),開始向游戲(與游戲內容商進行分成、下載付費、道具購買付費、購買點卡)、教育(在線教育課程收費)等領域拓展。

          6、線上渠道漸熱

          線上電商開始成為智能電視新舊品牌的渠道戰場。隨著樂視、小米等互聯網品牌的進入,傳統彩電品牌處于競爭考慮,將線上銷售占比提升至15%~20%,并且開始利用原有龐大的線下專賣店資源,拓展O2O業務。

          二、智能電視產業鏈解密

          1、四大板塊構成智能電視產業鏈

          首先是面板、模組、芯片等領域組成上游硬件供應方;其次是互聯網電視集成播控平臺,即需要獲得互聯網電視牌照才能銷售智能電視;第三方是智能電視的生態鏈,包括互聯網豐富的內容、應用平臺,第四方是線上線下的終端銷售。

          在這四大板塊中,傳統電視廠商的優勢在于對第一和第四板塊,即對上游供應鏈的把控,和渠道的覆蓋。從排名前六家電視企業創維、TCL、海信、海爾、康佳、長虹來看,他們對模組、面板等上游材料都有投資。

          由于與上游面板商保持長期合作關系以及穩定的銷售量,電視機主要面板供應商LG、友達、奇美都會將面板優先供應傳統

        電視廠商。這也造成新進入智能電視領域的樂視、小米等互聯網公司,在銷售旺季時容易出現斷貨或產能不足的現象。

         

          此外,前六家電視企業線下渠道均已覆蓋1-6級市場完成了從城市到鄉、鎮級市場的滲透,前六大電視機品牌線下專賣店已在全國覆蓋共近12萬家。

          第二板塊的參與者主要是廣電系牌照方,目前互聯網電視牌照均由9大牌照商把控,而即有內容又有牌照的CNTV、華數傳媒、百視通在前期的跑馬圈地中, 已搶占了互聯網電視絕大多數份額。那些缺乏內容資源的牌照方,例如南廣傳媒、中央人民廣播電臺等,則紛紛與視頻網站成立合資公司,例如前者與優朋普樂合 作,后者與愛奇藝結盟,曲線進入智能電視市場。

          第三板塊則是智能電視目前核心部分,這是互聯網企業優勢和搶占互聯網電視入口的關鍵機會。傳統電視廠商因此害怕電視與互聯網結合后,原有的市場份額和核心地位遭遇顛覆,也加快了與互聯網企業在內容層面的跨界合作。

          2、智能電視生態鏈上出現新機會

          隨著電視智能生態鏈的完善,整個產業鏈價值將由目前終端產品1500億/每年,實現倍增,并由此帶動包括產品形態、商業模式和消費行為的深刻轉型。家庭互聯網將帶給彩電行業在終端硬件之外新的機會。

          智能電視將整個行業互聯網和IT化之后,彩電消費品的耐用屬性減弱,這將加速彩電的更新換代頻率(此前,傳統電視換代周期為2-3年甚至更長,智能電視的換代周期將縮短為1年,海爾、聯想等甚至在智能電視上預留可升級模塊)。

          三、國內智能電視品牌格局

          1、品牌沒有壟斷者,市場份額均勻

          國內傳統電視廠商在智能電視第一輪競爭中,占據暫時領先位置。但由于缺少巨頭,目前第一軍團廠商之間市場份額差距較小。這也為互聯網企業后來居上留下機會。

          2013年重點品牌智能電視銷售情況(單位:萬臺)

          無論是智能電視面板、芯片,還是操作系統等核心組件,國內彩電企業都受制于他人。由于沒有專利技術,彼此很容易在產品、營銷上形成同質化——這也促成了國內幾大彩電企業多年來保持市場份額相對均衡的局面。

          2、智能電視未能復制手機增長模式

          相比智能手機9.68億部的銷售量,智能電視整體銷量相對偏低。

          前五大電視品牌去年各自的智能電視銷量,平均在300萬臺左右,占據了50%的市場份額。樂視超級電視銷量30萬臺,TCL愛奇藝電視4個月銷量10萬臺,兩者今年目標均為100萬臺。

          小米、樂視在整體份額中的滲透份額幾乎可忽略不計。新品牌在智能電視上沒有獲得預期的主要原因是,缺乏成熟的商業模式、殺手級業務或應用,而一些“硬 件低價、饑渴營銷”等方式,容易被傳統電視機模仿,無法形成持續競爭力。另外,智能電視目前2000多萬的用戶量,仍屬于起步階段。

          3、傳統廠商推雙品牌應對樂視、小米

          樂視、小米利用互聯網思維,以及線上低成本運營的優勢,通過低價格、饑渴營銷等方式展開與傳統電視品牌競爭。為了不讓原有品牌線下渠道價格體系受到干 擾,傳統電視機企業開始用雙品牌策略應對。例如創維的子品牌酷開,TCL高端子品牌Viveza、低端品牌樂華,海信的VIDAA,以及海爾的 MOOKA。

          同時,線上也讓曾經在市場上銷聲匿跡的部分傳統電視品牌看到新的希望。例如,熊貓、牡丹等一度落寞的電視品牌,已經開始參與到線上智能電視銷售的競爭中。

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